“怪獸無處不在”系列海報(bào)

隨著高考結(jié)束和暑假的臨近，以及兒童節(jié)、端午節(jié)的假期加持，國內(nèi)影市也在6月伊始就火熱了起來。在近期上映的眾多新片中，《哥斯拉2：怪獸之王》堪稱真正的“票房之王”，不僅刷新了兒童節(jié)的單日票房紀(jì)錄，首周末4.83億的成績還一舉超過了前作的國內(nèi)總票房，火爆程度可見一斑，并助推中國成為影片的全球最大票倉。截至目前，影片票房已突破8億元，成為自《復(fù)仇者聯(lián)盟4》后國內(nèi)票房最高的影片。

哥斯拉強(qiáng)大的“吸金力”除了依靠影片的過硬質(zhì)量與史詩宏大的特效場面之外，宣傳過程中一系列富有感染力、創(chuàng)造力、審美力的營銷動作也功不可沒。通過不同主題、不同側(cè)重點(diǎn)的定制物料，讓《哥斯拉2：怪獸之王》這樣一部更偏男性向的好萊塢科幻大作輻射到了更廣泛的人群，成功吸引了女性及下沉地區(qū)的受眾。值得一提的是，不同于以往國內(nèi)營銷多將國外優(yōu)質(zhì)物料當(dāng)做“舶來品”使用，這一次《哥斯拉2：怪獸之王》的國內(nèi)宣傳，憑借各具創(chuàng)意、充滿東方元素的精美物料，獲得了海外觀眾的認(rèn)可與贊揚(yáng)。

玩創(chuàng)意！本土定制引發(fā)全球關(guān)注

作為一部好萊塢怪獸災(zāi)難片，《哥斯拉2：怪獸之王》在男性觀眾中擁有先天優(yōu)勢，但如何更好地觸達(dá)女性、下沉受眾，達(dá)到最大化的輻射傳播成為了一大挑戰(zhàn)。在這個(gè)目的的驅(qū)動下，影片大玩創(chuàng)意定制物料，針對不同的觀眾群策劃并制作了不同風(fēng)格的內(nèi)容，以貼近增量觀眾的方式吸引其關(guān)注。精妙絕倫的創(chuàng)意也收獲了“意外之喜”，中國本土化的定制物料也得到了海外的垂青，進(jìn)一步擴(kuò)大了影片營銷的影響力，讓國內(nèi)宣傳上升到了“世界級”的營銷事件。

早在2018年底，國內(nèi)制作的圣誕節(jié)熱點(diǎn)圖就成功引起了導(dǎo)演邁克爾·道赫蒂的注意，結(jié)合哥斯拉背鰭發(fā)光特點(diǎn)制作的圣誕點(diǎn)燈小視頻令導(dǎo)演愛不釋手，在其個(gè)人社交媒體上進(jìn)行了發(fā)布。而春節(jié)時(shí)結(jié)合四大怪獸特性及年畫風(fēng)格的創(chuàng)意手繪海報(bào)也獲得了許多海外媒體的競相報(bào)道，充滿東方色彩的筆觸和節(jié)慶元素前所未有，讓國外觀眾眼前一亮。接下來的中國終極海報(bào)，再次大玩中國風(fēng)，巧妙地將四大怪獸與書法字體做融合，搭配最能代表中國元素的紅色，符合國人的審美，獲得高度評價(jià)。這一張海報(bào)也再次獲得海外好評，社交平臺上粉絲、影迷紛紛點(diǎn)贊，認(rèn)為“中國贏了”“酷斃了”！

而影片于公映日發(fā)布的“怪獸無處不在”版海報(bào)，則將創(chuàng)意玩出了新的境界。這一組完全由國內(nèi)設(shè)計(jì)師操刀完成的作品，以女性觀眾審美為出發(fā)點(diǎn)，將怪獸的輪廓形象與各自產(chǎn)地的優(yōu)美風(fēng)光做融合，畫風(fēng)唯美秀麗充滿設(shè)計(jì)感。海報(bào)一經(jīng)發(fā)布就獲得了極高的評價(jià)與傳播度。不同以往的海報(bào)畫風(fēng)也瞬間吸引了國外觀眾的眼球，在推特等海外社交媒體上，很多自媒體爭相發(fā)布該系列海報(bào)，一些賬號的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊更是達(dá)到幾萬級，可見國外觀眾對海報(bào)的喜愛。大家紛紛稱贊海報(bào)“太棒了”“好漂亮”“有創(chuàng)意”，要給中國設(shè)計(jì)師“加雞腿”！

另一大吸引年輕女性關(guān)注的“法寶”則是由國內(nèi)刺繡大師耗費(fèi)800多小時(shí)傾力打造的怪獸刺繡海報(bào)，它融合了中式畫風(fēng)與刺繡工藝，發(fā)布會一經(jīng)亮相便獲得了影片主創(chuàng)及觀眾的喜愛，隨后發(fā)布的制作特輯同樣令觀眾津津樂道，在年輕及女性觀眾中實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)。此外，影片也在情人節(jié)針對女性受眾定制創(chuàng)意海報(bào)，結(jié)合哥斯拉原子吐息的情侶輪廓圖在影片宣傳前期維持了影片熱度，提高認(rèn)知。

針對年輕、下沉用戶的娛樂化屬性，影片也制作了風(fēng)格迥異的創(chuàng)意病毒視頻，以國人熟悉的方式拉近與觀眾的距離，搞笑傳播的同時(shí)傳遞影片信息，達(dá)到“一箭雙雕”的效果。如四大怪獸依靠各自大招、特性定制的廣告代言片，緊隨年輕人養(yǎng)寵物風(fēng)潮興起而制作的哥斯拉家養(yǎng)指南以及在兒童節(jié)吸引闔家受眾的怪獸主題樂園宣傳片等，都通過接地氣的畫風(fēng)包裝、“魔性”的配音讓年輕觀眾印象深刻。

燃炸爽！怪獸元素引爆腎上腺素

作為影片風(fēng)格與氣質(zhì)的最佳傳遞載體，影片的官方預(yù)告及海報(bào)準(zhǔn)確地抓住了觀眾的興趣點(diǎn)——怪獸。多支制作精良的正式預(yù)告片，都將畫面聚焦在哥斯拉、王者基多拉、摩斯拉、拉頓四大怪獸及群獸混戰(zhàn)上，激爽的畫面配合史詩音樂，瞬間提升觀眾的期待值。值得一提的是，此次影片啟用了國內(nèi)預(yù)告片團(tuán)隊(duì)，根據(jù)中國觀眾的喜好制作了影片的中國版終極預(yù)告，快節(jié)奏的剪輯與大場面的輪番轟炸極具感染力，預(yù)告上線一天播放量就逼近千萬，成功吸引了大批觀眾的注意。影片的官方海報(bào)此次也“破天荒”的摒棄了人物元素，多款海報(bào)都聚焦在怪獸本身，凸顯了影片的最大特點(diǎn)。此外，IMAX、杜比、RealD等制式海報(bào)也都震撼展現(xiàn)了哥斯拉與基多拉的決戰(zhàn)場面，傳遞影片的大片氣質(zhì)。

作為年輕觀眾獲取信息的全新方式，短視頻也成為影片宣傳的重要陣地。根據(jù)影片主預(yù)告內(nèi)容而衍生的燃向短視頻在抖音上吸引了年輕觀眾的注意，其中以介紹四大怪獸出場為主題的短視頻播放量已突破350萬。為了更好地傳遞怪獸激戰(zhàn)的大場面，官方倒計(jì)時(shí)也選擇以短視頻的方式呈現(xiàn)，不僅直觀、震撼，還再一次向觀眾科普了幾大怪獸的超強(qiáng)技能，瞬間燃炸眼球。

萌萌噠！手辦模型觸達(dá)兒童群體

哥斯拉作為影片的最大主角，65年的IP影響力早已讓其形象深入人心，但這也成為宣傳中的一把“雙刃劍”。優(yōu)勢在于哥斯拉已經(jīng)擁有一批穩(wěn)定的核心受眾，劣勢則在于形象的固化會把一部分對哥斯拉形象天然無感的觀眾拒之門外，因此如何最大程度地將哥斯拉的概念與形象推向更廣闊人群、尤其是青少年群體成為一大挑戰(zhàn)，而哥斯拉的各類衍生手辦與模型成為最合適的突破口。

影片將手辦與觀眾熟知的元素進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出一系列富有創(chuàng)意及功能的物料。如將模型與冰鎮(zhèn)可樂、爆米花、面包等美食相結(jié)合，并賦予其觀影體驗(yàn)向的創(chuàng)意文案，將影片的賣點(diǎn)提煉突出，直觀傳遞給觀眾影片嗨爽的觀影體驗(yàn)。五一小長假則安排了哥斯拉手辦“打卡”國內(nèi)旅游勝地，并以網(wǎng)紅照片的形式呈現(xiàn)，讓哥斯拉也趕了一回潮流。兒童節(jié)則將Q版的哥斯拉小玩偶與觀眾們的童年回憶做勾連，既引發(fā)共鳴，又讓女性、小朋友易于接受，獲得了許多媒體的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，更成功掀起了一波“帶貨”熱潮，成功突破了圈層。同時(shí)在短視頻上，官方利用哥斯拉頭套制作了“哥總的Vlog”系列作品，以擬人化的方式打造了“哥總”潮流宅男的人設(shè)，在影片定檔、中國行、五一假期、預(yù)售等重要節(jié)點(diǎn)推出，以創(chuàng)新方式傳遞影片信息。

城會玩！藝人來華體驗(yàn)中式潮流

《哥斯拉2：怪獸之王》的創(chuàng)意營銷不僅體現(xiàn)在線上物料傳播，在影片藝人來華期間，一系列極具中國特色又緊貼潮流的玩法同樣吸引了大眾的目光。

故宮一直是海外藝人來華的必打卡圣地，看似稀松平常。但隨著近年來故宮在年輕觀眾中人氣漸增，網(wǎng)紅新玩法成為了一大潮流。這一次維拉·法梅加與米莉·博比·布朗兩大女神來華，就體驗(yàn)了女性受眾最愛的——故宮大片。兩人在故宮紅墻、綠瓦、廊橋等標(biāo)志性建筑前留下優(yōu)美倩影，中西合璧的故宮大片令人眼前一亮。

同時(shí)，兩位還趕了一回高考的潮流。外國藝人體驗(yàn)高考英語真題可謂是頭一遭，不僅有高人氣的英語老師艾力助陣，兩人做題時(shí)的“囧”態(tài)百出也讓中國觀眾耳目一新，“原來外國人做完形填空也費(fèi)勁”觸到了觀眾的嗨點(diǎn)，高考視頻發(fā)布后官微播放量很快突破百萬，這一波高考熱點(diǎn)跟的非常與眾不同。

抖音也成為兩位主演的體驗(yàn)新項(xiàng)目，大玩抖音濾鏡的同時(shí)哥斯拉驚喜亂入，在短視頻平臺得到了可觀的點(diǎn)贊量，也再一次成功讓影片到達(dá)了年輕受眾。

世界觀！怪獸宇宙開拓廣闊疆土

作為傳奇影業(yè)與華納兄弟影片公司共同打造的怪獸宇宙的第三部力作，《哥斯拉2：怪獸之王》承載著開拓怪獸宇宙世界觀的重任，是承上啟下的一部重要作品。因此，影片也在構(gòu)建時(shí)間觀、科普影片知識方面下了許多功夫，夯實(shí)了影片的核心受眾群體。首先，從2018年開始就長線發(fā)布了帝王組織的相關(guān)“監(jiān)測報(bào)告”，不僅包含幾大怪獸的科普內(nèi)容，還涉及到全球各地不斷出現(xiàn)的自然現(xiàn)象或“線索”，不斷強(qiáng)化“怪獸真實(shí)存在”的概念，為影片營造真實(shí)感與懸念感。同時(shí)在宣傳期間對研究怪獸的帝王組織成員進(jìn)行了詳盡科普，體現(xiàn)出影片在世界觀塑造上的嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真，同時(shí)在前期降低觀影門檻，并為怪獸宇宙的后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，讓觀眾對明年的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》充滿期待。

可以說，《哥斯拉2：怪獸之王》在宣傳中成功抓住了最大化凸顯影片特質(zhì)與最廣泛觸達(dá)潛在受眾這兩條宣傳主線，出色地將這部好萊塢怪獸災(zāi)難巨制呈現(xiàn)給了觀眾，獲得了優(yōu)異的票房成績。